Vasco Eiriz

Ideias
CALÇADO DESCALÇA A BOTA

Quando no fim do século XIX, o senhor Bata começou a produzir sapatos na pequena vila de Zlin, na actual República Checa, estava longe de imaginar os tempos turbulentos que a sua empresa iria viver. Logo em 1918, após a desagregação do império austro-húngaro, foi-lhe negada a hipótese de abrir lojas na Hungria e Áustria. Confrontada com barreiras à concentração industrial e medidas proteccionistas de vários países, após a I Grande Guerra a empresa tinha reduzido a sua produção em mais de um terço.

Já na década de 30, antes de que a ameaça Nazi se transformasse num feito consumado, Thomas Bata, filho do fundador, transfere o centro de operações da empresa de Zlin para o Canadá. Para o novo centro de operações "tão longe quanto possível da Europa", envia máquinas e algumas centenas de gestores, operários e sua famílias. Como se não bastasse a destruição imposta pela II Guerra Mundial, com a paz de 1945 veio também a confiscação de bens decretada pelo novo poder da Europa do Leste. Apesar de tudo, a Bata é hoje uma das maiores empresas de calçado do mundo com uma produção anual de aproximadamente 300 milhões de pares de sapatos repartida por várias dezenas de países. Se pensarmos que Portugal, também um grande produtor, produz pouco mais de 100 milhões de pares por ano, ficamos com uma ideia da grandeza da Bata.

Sapatos em saldo
A Bata é tão só um dos nomes que nos últimos anos perceberam as oportunidades disponíveis no retalho de calçado em Portugal. Contudo, da mesma maneira que a sua história prima por ser única, também a sua presença no retalho português não pode ser considerada como representativa da realidade do sector.

Ao contrário de outros países, a estrutura de retalho de calçado em Portugal continua a ser dominada por pequenos retalhistas independentes, raramente associados a marcas da dimensão da Bata. Na maior parte dos casos, tratam-se de lojas únicas. Noutros casos, mais raros, são lojas integradas em pequenas redes de propriedade familiar que estão longe de equacionar as virtudes duma estratégia de marca.

Há, naturalmente, excepções que mostram alguma evolução daquele padrão. As sapatarias Teresinha são talvez um exemplo pioneiro dessa evolução. Teresinha é uma das marcas de calçado que os portugueses mais facilmente reconhecem, como, aliás, mostra um estudo efectuado no início da década de 90 pela Marktest.

Concorrência intensifica-se
Apesar do sector não ter sido varrido de forma tão intensa pela entrada de concorrentes estrangeiros como aconteceu, por exemplo, no vestuário com as omnipresentes cadeias de distribuição espanholas, nem por isso a concorrência deixa de ser intensa. Por exemplo, no NorteShopping "além de 13 sapatarias há para aí 80 lojas de roupa a vender sapatos, não há quase loja nenhuma de roupa que não tenha sapatos", referia-nos um empresário do sector.

Mas não são só as cadeias de vestuário a vender calçado. É também conhecida a tendência de grandes distribuidores procurarem aumentar continuamente os seus volumes de vendas através da diversificação de produtos ou a introdução de novos formatos de distribuição.

Industriais viram comerciantes
No sector, Portugal continua a ser reconhecido a nível internacional sobretudo como um país produtor e abastecedor de grandes companhias como as inglesas Marks & Spencer, Clarks e Kickers, a dinamarquesa Ecco, as alemãs Gabor e Rohde, a francesa Mephisto ou a americana Rockport. Talvez isso explique porque, com raras excepções como a Campeão Português, os industrias portugueses tenham sempre privilegiado grandes clientes em detrimento de se aventurarem no mercado doméstico. Ou seja, entre produzir diariamente milhares de pares para um único comprador externo ou vender algumas centenas em Portugal a outros tantos clientes, a escolha no passado nunca foi muito difícil.
Hoje, também aqui as coisas evoluíram e há já vários industrias que desafiam a convicção de muitos dos seus colegas. Estes empresários deixaram de tratar o mercado doméstico como residual ou para escoamento de sobras e segundas escolhas. É que afinal de contas, por paradoxal que pareça, as estatísticas mostram que mais de 30 por cento do consumo doméstico provém de fornecedores externos, particularmente da Ásia, mas também, de concorrentes produtores como Espanha, Itália e cada vez mais, Europa de Leste.

Internacionalização
A julgar pelos projectos com maior visibilidade, o exemplo mais inovador entre os produtores portugueses é o do grupo Aerosoles, no qual se agregam várias empresas industriais e comerciais localizadas na zona de Ovar, a sul do Porto. À semelhança de muitas outras empresas portuguesas, a origem do grupo começa por ser exclusivamente industrial e remonta a 1987, a década dourada do calçado português. Durante os primeiros anos a produção teve como principal destino um cliente norte americano, Aerosoles, também ele uma empresa de formação relativamente recente.

Em 1992, ao negociar o exclusivo da representação da marca Aerosoles para a Europa e outros mercados fora dos EUA, a empresa dá um passo de gigante que irá marcar para sempre o seu futuro, ainda que só a partir de 1999 o acordo comece a ter efeitos mais visíveis com a abertura de algumas lojas em Portugal.

A marca Aerosoles está hoje relativamente bem implementada, particularmente nas principais superficies de retalho em Portugal, e possui projectos de internacionalização ambiciosos. Posicionada no segmento do calçado de conforto, a Aerosoles representa a modernidade do sector de calçado português. Tenha ela e demais empresas portuguesas do sector a mesma capacidade de adaptação que a Bata e outros demonstraram há já mais de um século.

Referência original: Eiriz, Vasco (2003), Calçado descalça a bota, Jornal de Notícias (4 de Fevereiro), p. 23 (colaboração com a Ordem dos Economistas)