Ensaio
O QUE É A ESTRATÉGIA?
Por Carina Gonçalves e Cristiana Soares
A origem da estratégia
O termo estratégia foi inicialmente utilizado ao nível militar, sendo mais tarde alargado a outras áreas do conhecimento, nomeadamente, ao nível político, social, organizacional e empresarial. Apesar de abarcar todas estas áreas, foi na área empresarial e organizacional que o conceito de estratégia mais se desenvolveu, especialmente nas últimas cinco décadas.
A palavra estratégia encontra-se ligada à esfera militar, pois a palavra estratégia deriva do termo grego “strategos ”, significando a “arte do general”. Devido a esta origem a estratégia pode ser definida como a arte militar de escolher onde, quando e com que travar um combate ou uma batalha.
Mas esta origem terá algum significado na estratégia organizacional? De que forma podemos interpretar a “arte do general”? Num mundo organizacional cada vez mais caracterizado pela incerteza, pela grande evolução tecnológica, pela pressão do just-in-time e pela elevada concorrência, entre outras. A sobrevivência de uma organização poderá ser comparada a um conjunto de batalhas que será necessário vencer, e o papel da estratégia será delinear o melhor percurso a seguir.
A “arte do general” parte da aplicação de todos os recursos disponíveis com vista à obtenção dos objectivos delineados, assim, o desafio colocado ao “general” será a visão do conjunto e a orquestração de todos para um fim comum – o sucesso.
A definição de estratégia
A definição de estratégia foi alvo da atenção de vários autores. Das diversas definições existentes destacamos as seguintes (Freire, 1997:19):
- “Plano unificado, completo e integrado, concebido para garantir que os objectivos básicos da empresa são alcançados”. (William Glueck – 1980)
- “Padrão de objectivos e principais políticas para os alcançar, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ao deverá estar e tipo de empresa que é ou deverá ser”. (Kenneth Andrews-1980)
- “Criação de uma adequação entre as actividades da empresa”. (Michael Porter - 1996).
“A estratégia é o conjunto de decisões e acções da empresa que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência” (Freire, 1997:22).
Nestas definições genéricas existe algum consenso, mas embora isto ocorra a nível teórico, o mesmo não acontece a nível prático, pois verifica-se que determinadas empresas atingem níveis de sucesso superior à média devido ao facto de terem adoptado melhores estratégias. Isto, deriva do facto de o processo de formulação de estratégia variar de empresa para empresa.
Os factores de variação podem ser, entre outros, a rapidez de mudança ao nível da incerteza que caracteriza o meio envolvente e do grau de rivalidade existente entre os concorrentes actuais. Para além dos factores externos, também são de grande importância, para a formulação da estratégia, factores intrínsecos a cada organização. São estes a cultura, o tipo de estrutura, comunicação, liderança, controlo, factores humanos, entre outros que possam ser considerados “únicos” numa determinada organização.
É a interacção entre todos estes factores que condicionará a formulação e implementação da estratégia, podendo ser articulados com o intuito de atingir os objectivos e metas da organização. Mas o facto de existirem estratégias de sucesso não implica que as mesmas sejam fórmulas infalíveis de sucesso, pois não existe a “melhor estratégia”.
A estratégia na empresa multinacional e a na empresa familiar
Entre uma empresa multinacional e uma empresa familiar são de notar muitas diferenças, como por exemplo, a dimensão, o mercado, o meio envolvente, o volume de negócios. Mas quanto à estratégia será que há diferenças? Existirá estratégia nas duas empresas? A resposta a estas questões não é tão óbvia como possa parecer. Contudo um dos aspectos que diferenciará as duas situações será a formulação da estratégia.
Na empresa multinacional, certamente, existirá uma definição formal da sua estratégia. Por exemplo, é possível saber que: “A estratégia da Nokia continua a estar centrada em três actividades para expandir as comunicações móveis em termos de volume e valor: - Expandir a voz móvel; - Influenciar a multimédia de grande consumo; - Levar às empresas a mobilidade alargada” (www.nokia.pt). Assim, esta multinacional define formalmente a sua estratégia e de forma pública, pois é acessível através do seu site.
No caso de uma pequena empresa familiar esta situação não se verifica, pois não existirá uma formulação da estratégia. Será que podemos dizer que no caso da empresa familiar não existe estratégia? A estratégia de uma empresa vai muito além da sua formulação, por isso não se poderá afirmar que não existe estratégia. Poderá existir uma estratégia implícita, ou seja a empresa procurará atingir os seus objectivos através de decisões tomadas à margem de um sistema formal de planificação estratégica.
Com a inexistência de uma estratégia explícita a empresa assume uma posição reactiva, pois apenas se irá adaptar às mudanças do seu meio envolvente, não tendo a capacidade de prever e preparar-se para o futuro.
Enquanto que uma empresa que formula a sua estratégia irá ter uma posição pró-activa, pois tentará prever a evolução do seu meio envolvente, preparando-se para essas alterações de forma a atingir os objectivos definidos.
Assim, podemos concluir que a existência de uma estratégia não depende da sua formulação, mas no longo prazo a posição da empresa familiar estará mais ameaçada, pois poderá não se adequar correctamente à evolução do meio envolvente. Ou seja, a importância da estratégia irá ser mais evidente a longo prazo e na possibilidade de ocorrerem períodos de pior desempenho.
Bibliografia
Cardoso, Luís (1995), Gestão Estratégica das Organizações: Ao Encontro do 3.º Milénio, Verbo, Lisboa.
Freire, Adriano (1997), Estratégia: Sucesso em Portugal, Verbo, Lisboa.
http://www.ordemeconomista.pt 22 Setembro 2005 às 19h50
http://www.nokia.pt 22 Setembro 2005 às 19h56
http://www.eapmei.pt 22 Setembro 2005 às 20h02
Ensaio realizado na disciplina de Gestão Estratégica da Licenciatura em Gestão da Universidade do Minho. Aos autores era pedido um ensaio subordinado ao tema "O que é a estratégia?" e sugerido que efectuassem uma discussão do tema tanto em termos teóricos como práticos no contexto de uma ou duas dos seguintes tipos de organizações: pequenas e médias empresas; empresas familiares; empresas multinacionais; câmaras municipais; entidades do sector público administartivo central; empresas públicas ou outras entidades do sector público empresarial; grupos empresariais diversificados; grupos e associações profissionais; ou organizações de voluntariado.
O QUE É A ESTRATÉGIA?
Por Carina Gonçalves e Cristiana Soares
A origem da estratégia
O termo estratégia foi inicialmente utilizado ao nível militar, sendo mais tarde alargado a outras áreas do conhecimento, nomeadamente, ao nível político, social, organizacional e empresarial. Apesar de abarcar todas estas áreas, foi na área empresarial e organizacional que o conceito de estratégia mais se desenvolveu, especialmente nas últimas cinco décadas.
A palavra estratégia encontra-se ligada à esfera militar, pois a palavra estratégia deriva do termo grego “strategos ”, significando a “arte do general”. Devido a esta origem a estratégia pode ser definida como a arte militar de escolher onde, quando e com que travar um combate ou uma batalha.
Mas esta origem terá algum significado na estratégia organizacional? De que forma podemos interpretar a “arte do general”? Num mundo organizacional cada vez mais caracterizado pela incerteza, pela grande evolução tecnológica, pela pressão do just-in-time e pela elevada concorrência, entre outras. A sobrevivência de uma organização poderá ser comparada a um conjunto de batalhas que será necessário vencer, e o papel da estratégia será delinear o melhor percurso a seguir.
A “arte do general” parte da aplicação de todos os recursos disponíveis com vista à obtenção dos objectivos delineados, assim, o desafio colocado ao “general” será a visão do conjunto e a orquestração de todos para um fim comum – o sucesso.
A definição de estratégia
A definição de estratégia foi alvo da atenção de vários autores. Das diversas definições existentes destacamos as seguintes (Freire, 1997:19):
- “Plano unificado, completo e integrado, concebido para garantir que os objectivos básicos da empresa são alcançados”. (William Glueck – 1980)
- “Padrão de objectivos e principais políticas para os alcançar, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ao deverá estar e tipo de empresa que é ou deverá ser”. (Kenneth Andrews-1980)
- “Criação de uma adequação entre as actividades da empresa”. (Michael Porter - 1996).
“A estratégia é o conjunto de decisões e acções da empresa que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência” (Freire, 1997:22).
Nestas definições genéricas existe algum consenso, mas embora isto ocorra a nível teórico, o mesmo não acontece a nível prático, pois verifica-se que determinadas empresas atingem níveis de sucesso superior à média devido ao facto de terem adoptado melhores estratégias. Isto, deriva do facto de o processo de formulação de estratégia variar de empresa para empresa.
Os factores de variação podem ser, entre outros, a rapidez de mudança ao nível da incerteza que caracteriza o meio envolvente e do grau de rivalidade existente entre os concorrentes actuais. Para além dos factores externos, também são de grande importância, para a formulação da estratégia, factores intrínsecos a cada organização. São estes a cultura, o tipo de estrutura, comunicação, liderança, controlo, factores humanos, entre outros que possam ser considerados “únicos” numa determinada organização.
É a interacção entre todos estes factores que condicionará a formulação e implementação da estratégia, podendo ser articulados com o intuito de atingir os objectivos e metas da organização. Mas o facto de existirem estratégias de sucesso não implica que as mesmas sejam fórmulas infalíveis de sucesso, pois não existe a “melhor estratégia”.
A estratégia na empresa multinacional e a na empresa familiar
Entre uma empresa multinacional e uma empresa familiar são de notar muitas diferenças, como por exemplo, a dimensão, o mercado, o meio envolvente, o volume de negócios. Mas quanto à estratégia será que há diferenças? Existirá estratégia nas duas empresas? A resposta a estas questões não é tão óbvia como possa parecer. Contudo um dos aspectos que diferenciará as duas situações será a formulação da estratégia.
Na empresa multinacional, certamente, existirá uma definição formal da sua estratégia. Por exemplo, é possível saber que: “A estratégia da Nokia continua a estar centrada em três actividades para expandir as comunicações móveis em termos de volume e valor: - Expandir a voz móvel; - Influenciar a multimédia de grande consumo; - Levar às empresas a mobilidade alargada” (www.nokia.pt). Assim, esta multinacional define formalmente a sua estratégia e de forma pública, pois é acessível através do seu site.
No caso de uma pequena empresa familiar esta situação não se verifica, pois não existirá uma formulação da estratégia. Será que podemos dizer que no caso da empresa familiar não existe estratégia? A estratégia de uma empresa vai muito além da sua formulação, por isso não se poderá afirmar que não existe estratégia. Poderá existir uma estratégia implícita, ou seja a empresa procurará atingir os seus objectivos através de decisões tomadas à margem de um sistema formal de planificação estratégica.
Com a inexistência de uma estratégia explícita a empresa assume uma posição reactiva, pois apenas se irá adaptar às mudanças do seu meio envolvente, não tendo a capacidade de prever e preparar-se para o futuro.
Enquanto que uma empresa que formula a sua estratégia irá ter uma posição pró-activa, pois tentará prever a evolução do seu meio envolvente, preparando-se para essas alterações de forma a atingir os objectivos definidos.
Assim, podemos concluir que a existência de uma estratégia não depende da sua formulação, mas no longo prazo a posição da empresa familiar estará mais ameaçada, pois poderá não se adequar correctamente à evolução do meio envolvente. Ou seja, a importância da estratégia irá ser mais evidente a longo prazo e na possibilidade de ocorrerem períodos de pior desempenho.
Bibliografia
Cardoso, Luís (1995), Gestão Estratégica das Organizações: Ao Encontro do 3.º Milénio, Verbo, Lisboa.
Freire, Adriano (1997), Estratégia: Sucesso em Portugal, Verbo, Lisboa.
http://www.ordemeconomista.pt 22 Setembro 2005 às 19h50
http://www.nokia.pt 22 Setembro 2005 às 19h56
http://www.eapmei.pt 22 Setembro 2005 às 20h02
Ensaio realizado na disciplina de Gestão Estratégica da Licenciatura em Gestão da Universidade do Minho. Aos autores era pedido um ensaio subordinado ao tema "O que é a estratégia?" e sugerido que efectuassem uma discussão do tema tanto em termos teóricos como práticos no contexto de uma ou duas dos seguintes tipos de organizações: pequenas e médias empresas; empresas familiares; empresas multinacionais; câmaras municipais; entidades do sector público administartivo central; empresas públicas ou outras entidades do sector público empresarial; grupos empresariais diversificados; grupos e associações profissionais; ou organizações de voluntariado.
