Vasco Eiriz

Leituras
REPENSAR O MARKETING

Hoje revisitei Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings (Sage Publications, London, 1999, ISBN: 0803974914). Trata-se duma colectânea organizada por Douglas Brownlie, Mike Saren, Robin Wensley e Richard Whittington. O primeiro apontamento não pode deixar de referir-se à capa; dificilmente um livro académico poderia ter uma capa tão arrojada, talvez mesmo provocadora. Depois, lá dentro, faz-se uma refelexão critica sobre a disciplina organizada em seis partes: filosofia de marketing; redefinindo mercados; reenquadramento do consumidor, ética de marketing, a profissão de marketing e a pedagogia de marketing. Nas palavras da contra-capa: "The idea and language of marketing are used to legitimize change in organizations, markets and even societies, and consuption itself is central to this process. Yet in many respects the ideology of marketing remains rooted in a largely unchanged marketing 'concept' that is now 40 years old." Daí a necessidade do livro.

Um dos capítulos que nesta revisita me chamou maior atenção intitula-se "The Process of Interprofessional Competition: A Case of Expertise and Politics", da autoria de Païvi Eriksson. Nele discute-se uma das velhas dicotomias nas organizações; o caso da concorrência entre os profissionais de marketing e de engenharia, estudada no seio duma empresa filandesa. Aqui fica uma das conclusões: "the failure of marketing in increasing its influence in managerial-decision making in one family-owned Finnish confectionary company was due the long-standing reluctance and inability of marketing people to produce a high level of expertise that the other actors of the organization would consider relevant in terms of future success".