2014-05-21

Marcas coletivas internacionais

A dissertação intitulada Desenvolvimento de Marcas Coletivas Internacionais no Setor do Calçado, da autoria de Catarina Rosária Pinheiro Carvalho, resume-se nos seguintes termos:
«O desenvolvimento de marcas é já uma realidade no setor do calçado português. Existem sérias dificuldades na sua afirmação mas a cooperação entre empresas pode ser uma resposta a essas complicações. Esta investigação sobre marcas coletivas no calçado tem como objetivos: clarificar o conceito de marca coletiva; compreender os desafios e vantagens associadas ao desenvolvimento de marcas coletivas; avaliar o nível de cooperação entre empresas produtoras de calçado com vista a identificar o potencial de desenvolvimento de marcas coletivas; e compreender quais os parceiros ideais para este tipo de cooperação. Ou seja, procura-se compreender até que ponto as relações de cooperação entre empresas produtoras de calçado podem contribuir para o desenvolvimento de marcas coletivas. O estudo realizado baseia-se num modelo teórico que apresenta as barreiras e incentivos ao desenvolvimento de marcas coletivas. Este modelo é composto por sete constructos, a saber: formação de aliança de cooperação; sucesso percebido da aliança; atitudes sobre a aliança; experiência de cooperação; experiência de marca própria; gestão do projeto; e parceiro ideal. Este modelo permitiu o desenvolvimento de quatro proposições testadas através de nove entrevistas a empresas e outros agentes do sector de calçado. Os dados qualitativos foram tratados recorrendo à análise de conteúdo. Os resultados obtidos permitiram validar integralmente três proposições e validar parcialmente uma outra proposição. Este estudo mostra que as empresas produtoras de calçado tendem a ser recetivas a relações de cooperação horizontal para o desenvolvimento de marcas coletivas; essas empresas partilham o mesmo património e tendem a não encarar outras empresas produtoras de calçado como concorrentes, algo que pode favorecer a cooperação para desenvolver marcas coletivas; uma marca coletiva pode funcionar como um elemento facilitador da extensão de uma marca própria individual; e as empresas de calçado tendem a encarar a marca coletiva como uma maneira de diminuir os riscos associados ao desenvolvimento de marcas.»

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